Vì sao Lazada để mất vị trí dẫn đầu vào tay Shopee ở thị trường Đông Nam Á? (Phần 2)
Sự va chạm văn hóa làm việc và sự không hòa hợp về chiến lược giữa cấp quản lý và nhân viên bản địa dẫn đến những thất bại tốn kém
- May 8, 2021
Phần 1 nói về mầm mống của sự mâu thuẫn khi Alibaba mua lại Lazada – Xem tại đây
Lazada tạm ngừng hoạt động, nhưng liệu có thể bắt kịp Shopee?
Bên cạnh việc không giữ được nguồn hàng hóa ổn định ở Đông Nam Á, logistics cũng là một vấn đề lớn không dễ giải quyết. Năm 2017, dịch vụ chuyển phát nhanh ở Đông Nam Á vừa mắc vừa chậm. Thường mất bảy ngày để người dùng nhận được hàng hóa mua trên các nền tảng thương mại điện tử. Còn với hàng hóa mua từ nước ngoài, có thể mất cả năm để nhận hàng.
Giải pháp của Shopee cho vấn đề này rất đơn giản và trực diện: trợ giá và giao hàng miễn phí – Free ship. Một số chủ shop chia sẻ rằng người mua được khuyến khích đặt hàng qua Shopee ngay cả khi những chủ shop đang quảng cáo hoặc bán trên các nền tảng thương mại điện tử khác, đơn giản vì Shopee cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. Những người có gian hàng trên Shopee cũng được hưởng lợi từ việc trợ cấp vận chuyển. Ví dụ: khi một người bán xuyên biên giới Indonesia nhận được đơn đặt hàng hơn 90.000 IDR (6,26 USD), họ sẽ nhận được khoảng 50.000 IDR (3,48 USD) tiền hỗ trợ phí vận chuyển.
Shopee đổ tiền vào trợ giá phí giao hàng để đổi lấy lượng truy cập và số lượng đơn hàng, điều này trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của ngành chuyển phát nhanh trong nước. Hai công ty chuyển phát nhanh lớn nhất của Indonesia, JNW và J&T, là những bên được hưởng lợi chính. Một nhân viên của J&T tại Indonesia nói rằng mật độ các bưu cục của J&T tại Jakarta đã tăng từ một vài bưu cục trong năm 2018 lên mức “5 km/một bưu cục”. Để chuyển nhiều hàng hóa hơn đến Indonesia, quốc gia với hơn 1.000 hòn đảo, J&T cũng đã mua một số tàu chở hàng. Được biết, vào giữa năm 2018, hầu hết các sản phẩm mua trên Shopee có thể được giao trong vòng ba ngày, thậm chí một số sản phẩm sẽ được giao vào ngày hôm sau.
Các khoản tiền hỗ trợ giao hàng này khiến khoản lỗ ròng năm 2018 của Shopee tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước lên 961 triệu USD. Tổng giá trị đơn hàng – GMV tăng lên 10,3 tỷ USD, gấp 2,5 lần so với cùng kỳ năm trước.
Hỗ trợ phí giao hàng là một chiến thuật cũ của Lazada, nhưng vào năm 2018, sau khi đội ngũ của Alibaba “tiếp quản” vào Shopee, Lazada đã tạm dừng các khoản trợ cấp này ở nhiều quốc gia. Tương tự, việc đổ tiền vào các chiến dịch bán hàng và marketing, thu hút các chủ shop gian hàng trên app và bản địa hóa tại đều là những chiến thuật đã được Lazada áp dụng trước khi Shopee xuất hiện. Phần lớn đội ngũ quản lý của Shopee vốn cũng là nhảy việc từ Lazada sang. Nguồn tin nội bộ từ Lazada cho hay rằng vào năm 2018, sự tiến bộ của Shopee trong các khoản đầu tư và hậu cần có thể đến từ chính các nhân viên cũ của Lazada hiện đang làm việc cho đối thủ cạnh tranh – Shopee.
Trong quý đầu tiên của năm 2019, lượt tải xuống ứng dụng hàng năm, người dùng hoạt động hàng tháng và tỷ lệ giữ chân người dùng của Shopee đã vượt qua Lazada- theo báo cáo của iPrice. “Làm cách nào mà chúng tôi phát triển tốt như vậy?” một quản lý cấp trung của Shopee đã chia sẻ: “Thực ra, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi là một mục tiêu tốt để phấn đấu”
Khác biệt văn hóa vẫn tồn tại
Vào tháng 9 năm 2018, Peng Lei từ chức Giám đốc điều hành của Lazada chỉ sau sáu tháng và người thay thế là Chủ tịch, người đồng sáng lập Lazada, Pierre Poicy, đã đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành. Nhưng thực chất người hỗ trợ đằng sau, đó là Zhang Yong, khi đó là Giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba, người nắm quyền quyết định cao nhất trong Lazada. Sau khi Peng Lei từ chức, Zhang đều đặn đáp chuyến bay kéo dài 5 giờ mỗi tháng từ Hàng Châu đến Singapore để tham dự những cuộc họp kéo dài hai ngày.
“Thị trường vẫn còn trong giai đoạn sơ khai và điều Lazada cần là một ông chủ có thể trở thành một chiến binh”- một chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử nhận định. Trong các cuộc họp hàng tháng đó, các nhóm ở bảy quốc gia sẽ báo cáo với Zhang. Mỗi đội ở mỗi quốc gia sẽ có từ 30 đến 50 người, số người ngồi kín một phòng họp. Zhang đưa ra quyết định cho từng mục trong chương trình họp, cho từng người một. Tuy nhiên, phong cách quản lý thực hành của Zhang đôi khi lại phản tác dụng.
Ví dụ, trường hợp mời Lisa của Blackpink (nhóm nhạc nữ nổi tiếng đến từ Hàn Quốc) nữ ca sĩ này là người Thái Lan. Vào ngày 12 tháng 12 năm 2018, Shopee đã mời Blackpink biểu diễn tại Jakarta, thu hút một lượng lớn khán giả. Năm sau, Tokopedia, công ty thương mại điện tử của Indonesia, cũng làm như vậy.
Lazada muốn mời Blackpink để hợp tác quảng bá, nhưng nhóm làm việc tại trụ sở ở Hàng Châu không hiểu tại sao Lazada lại muốn mời một nhóm tương đối ít tên tuổi ở Trung Quốc đến Đông Nam Á biểu diễn, trong khi công ty phải dành một khoản ngân sách khá lớn cho họ. Một nhà đầu tư của Lazada nói với LatePost rằng nhóm đã có cuộc gặp với Zhang ở Singapore, nhưng không thể trình bày rõ ràng ý tưởng của họ, và cuối cùng đã dùng chiêu cũ: quảng cáo trả phí trên Facebook và Google.
Nhà đầu tư này cũng nói thêm rằng vì kiểu quảng cáo trả phí này ở Đông Nam Á rẻ hơn ở Trung Quốc, lợi nhuận sẽ cao, dẫn đến đánh giá KPI nội bộ trong Alibaba sẽ được chấm tốt hơn. Quảng cáo digital có chi phí thấp hơn vẫn có thể tạo ra lượng click lớn, ngay cả khi đây không phải là công cụ tiếp thị hiệu quả nhất. Ông nói “Họ chi một số tiền gấp mười lần cho các chiến thuật quảng cáo cũ, để rồi ít thành công hơn so với Shopee”.
Zhang có mặt ở Đông Nam Á ít nhất hai ngày mỗi tháng, nhưng Giám đốc điều hành của Shopee lại ở Đông Nam Á mỗi ngày. Và các nhân viên của Alibaba làm việc ở Đông Nam Á ở các vị trí quản lý cấp trung và cấp cao cũng không thể giải quyết được khác biệt về văn hóa.
“Có một số văn hóa ứng xử trong Lazada: văn hóa Alibaba đề cao sự trực tiếp, thẳng thắn , văn hóa châu Âu và Singapore thì nhấn mạnh tính chuyên nghiệp; văn hóa Đông Nam Á dè dặt, hạn chế hơn, đặc biệt là ở Indonesia,” một nhà đầu tư cho biết. “Văn hóa của Alibaba lại rất mạnh mẽ, dù muốn hòa nhập với văn hóa địa phương, nhưng lại không quen biết với ai, và dần sớm tự biến mình thành kẻ thù chung của tất cả các nhóm văn hóa khác ”.
Một ví dụ điển hình cho điều vừa nói ở trên là trường hợp của Giám đốc điều hành Lazada Việt Nam, Zhang Yixing, người từng là trợ lý của Daniel Zhang Yong trước khi nắm quyền. Zhang Yixing tự triển khai hệ thống quản lý từ trên xuống ở Việt Nam, điều này mâu thuẫn với văn hóa địa phương của Việt Nam là “lãnh đạo tập thể”. Nếu nhân viên Việt Nam thắc mắc về quyết định của mình, anh ta sẽ trả lời thẳng thừng với họ rằng cách làm của anh ấy là những gì Tmall đã làm ở Trung Quốc.
Zhang Yixing từng ra chỉ thị mua giấy vệ sinh trị giá hàng trăm nghìn đô la để làmquà khuyến mại. Nhưng giấy vệ sinh không phải là thứ cần thiết ở Việt Nam, cũng như nhiều nước Đông Nam Á bởi vì người dân quen với việc rửa bằng vòi xịt rửa vệ sinh hơn. Cuối cùng, chỉ một phần nhỏ trong số hàng này được bán.
Mọi thứ cuối cùng cũng dẫn đến kết cục là vào nửa đầu năm 2019, trong cuộc họp giữa team Việt Nam với trụ sở chính tại Singapore, cấp dưới người Việt Nam của Zhang Yixing đã lên tiếng phàn nàn về anh ta. Sau đó, Zhang được chuyển trở lại Hàng Châu.
Những mẫu thuẫn do khác biệt văn hóa trở thành vấn đề cấp bách đối với ban lãnh đạo cấp cao . Vào tháng 6 năm 2018, Peng Lei cho biết trong một bài phát biểu nội bộ rằng cô ấy muốn nhắc nhở tất cả nhân viên của Alibaba rằng họ phải khiêm tốn vì họ còn nhiều điều cần phải học hỏi. Peng Lei nói: “Mỗi quốc gia đều có triết lý riêng của mình.” Sau khi trở thành chủ tịch hội đồng quản trị, bà nhiều lần nhấn mạnh rằng nhân viên của Alibaba phải “duy trì tinh thần khiêm tốn và nỗ lực không ngừng”.
Không còn khuyến khích quản lý
Hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba không giải quyết được vấn đề gì. Alibaba giao cho những quản lý mới tại Lazada các KPI cố định, yêu cầu họ phải đạt được các KPI này trong vòng 18 tháng. Những quản lý của Alibaba tại Đông Nam Á phải đặt nhiều ưu tiên vào việc đạt được kết quả theo KPI trong vòng bốn tháng, khiến họ có rất ít thời gian để xử lý và làm quen với môi trường làm việc mới.
Một cựu nhân viên của Huawei nói: “Thời gian mà Alibaba dành cho những quản lý này là quá ngắn”. Anh này cũng cho biết Huawei thường cho anh ít nhất hai năm để thích nghi với môi trường quốc tế mới.
Nhân viên Alibaba với những kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt có thể đạt được những KPI này, nhưng họ không duy trì được lâu. “Tôi thực sự lạc quan về thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, vì những người sẵn sàng ở lại đây lâu dài sẽ tự bắt đầu sự nghiệp riêng của họ, hoặc leo lên hàng ngũ quản lý nội bộ của Alibaba và sử dụng Lazada như bàn đạp”, một nhà đầu tư cho hay.
Với mức hao hụt nhân sự lớn ở tất cả các cấp, không có gì ngạc nhiên khi danh sách nhân viên của Lazada vẫn chưa ổn định. Kể từ năm 2018, Lazada đã trải qua ít nhất ba trưởng bộ phận tại bốn quốc gia Đông Nam Á.
Tỉ lệ nghỉ việc cao không chỉ làm giảm khả năng thực hiện kế hoạch của Lazada mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Một chủ gian hàng trên app Lazada tại Malaysia nói rằng vì đội ngũ của Lazada thay đổi quá thường xuyên nên việc hình thành mối quan hệ làm việc với công ty là vô cùng khó khăn.
COVID-19: Biên giới mới
Đại dịch đã đẩy nhanh tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử, nhưng lợi thế nghiêng về đối thủ cạnh tranh của Alibaba. Sau khi vượt lên dẫn đầu vào năm 2019, Shopee đã giới thiệu Shopee Mall, tính năng cho phép các thương hiệu lớn, lâu đời có thể thiết lập cửa hàng trực tuyến. Họ cũng đầu tư 192,9 triệu USD vào các hoạt động marketing và quảng cáo, trong đó bao gồm phí mời ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo làm người đại diện.
Giữa năm 2019, Lazada chuyển hướng sang chiến lược cắt lỗ. Một số kênh quảng cáo cho biết kể từ đó, Shopee chủ yếu mua quảng cáo CPI (tính theo giá mỗi lượt cài đặt), trả tiền cho kênh quảng cáo mỗi khi người dùng tải ứng dụng, trong khi Lazada chủ yếu mua quảng cáo CPR (tính theo giá mỗi kết quả), chỉ trả tiền cho kênh quảng cáo khi người dùng đã mua thứ gì đó trong ứng dụng. Điều này phản ánh chiến lược thị trường đang thay đổi của cả hai công ty, trong đó Shopee vẫn đầu tư mạnh vào việc thu hút người dùng, trong khi Lazada tập trung vào kiểm soát chi phí.
Zhang Yong không còn bay đến Singapore mỗi tháng. Alibaba giao trách nhiệm cho những người có mặt nhiều hơn ở Đông Nam Á, như Li Chun, người đã gắn bó với Lazada hơn ba năm. Li tốt nghiệp Đại học Bắc Kinh, làm việc cho eBay’s Trung Quốc và sau đó tại trụ sở chính eBay tại Hoa Kỳ, có tổng cộng 12 năm kinh nghiệm. Sau khi trở về Trung Quốc vào năm 2014, ông gia nhập Alibaba, đảm nhận vai trò CTO tại bộ phận B2B của tập đoàn. Vào tháng 6 năm 2017, ông được bổ nhiệm làm đồng chủ tịch mảng kinh doanh công nghệ, sản phẩm, chiến lược và tiêu dùng của Lazada. Những người biết rõ về Li đều khen ngợi ông là một “nhà quản lý tận tâm và chuyên nghiệp”, “tương đối thực dụng và khiêm tốn”.
Hai năm sau khi Li được giao nhiệm vụ lãnh đạo Lazada, ông đã tiếp tục nhận một trọng trách khác với tư cách là Giám đốc điều hành của Lazada Indonesia vào tháng 7 năm 2019, quản lý cả hai vị trí lãnh đạo. Đây là thời điểm Lazada khủng hoảng nhất. Li đã dành một nửa thời gian của mình ở Jakarta. Một nhà cung cấp nói rằng Li tập trung vào việc “gác lại mọi tranh chấp và cùng nhau tiến lên”, thông qua việc Lazada không còn áp đặt các điều kiện hợp tác hạn chế đối với các nhà cung cấp của mình. Công ty cũng trở nên tích cực hơn trong việc chào mời các đơn vị xuất nhập khẩu. Điều này cho phép Lazada thu hút ủng hộ từ người bán và những cơ sở giao hàng của mình.
Sự lãnh đạo của Li đã thu về thành công. Theo App Annie, từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020, mặc dù Tokopedia và Shopee vẫn là những ứng dụng phổ biến nhất ở Indonesia, nhưng lượt tải mới ứng dụng Lazada cũng đứng đầu bảng xếp hạng. Đến tháng 6 năm 2020, Li được thăng chức làm Giám đốc điều hành của Tập đoàn Lazada.
Đại dịch đã và đang là thách thức đối với Lazada, vì nó tạo cho các đối thủ cạnh tranh cơ hội để có được một lượng lớn khách hàng chịu chi. Đến quý 3 năm 2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee gấp 4 lần lượt truy cập của Lazada ở Đông Nam Á và 20 lần lượt truy cập của JD.com. Các đợt đóng cửa trên khắp các thành phố Đông Nam Á cũng không ngăn được Shopee đầu tư vào các chiến dịch marketing quy mô lớn. Ví dụ: màn hình lớn nhất của Trung tâm mua sắm Orchid Garden ở trung tâm thành phố Jakarta tiếp tục hiển thị quảng cáo của Shopee một cách nổi bật, ngay cả khi có ít người đi qua hơn.
Lazada phát triển chậm hơn. Nguồn tin nội bộ từ Lazada Indonesia rằng sau sự bùng phát của COVID-19 ở Jakarta vào tháng 3 và tháng 4 năm 2020, Alibaba đã rút gần như toàn bộ nhân viên của mình ở Indonesia, trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên rút nhân viên ra khỏi đất nước.
Đến quý 3 năm 2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee đã tăng gần gấp 4 lần so với Lazada, với giá trị thị trường của công ty mẹ Sea Limited, bằng 1/5 của Alibaba Group.
Tuy nhiên, khi đại dịch SARS bùng phát vào năm 2003, Alibaba đã có một giải pháp khác, yêu cầu nhân viên của mình tuân thủ quy định là làm việc tại nhà. Taobao đã bắt đầu có những bước tiến vượt bậc vào thời điểm này khi Alibaba tăng tốc về phía trước. Hơn 17 năm sau, Alibaba là một công ty đã thay đổi – mạnh mẽ hơn, nhưng cũng thận trọng hơn.
Nguồn bài viết: Kr-asia.com
https://kr-asia.com/heres-how-lazada-lost-its-lead-to-shopee-in-southeast-asia-part-2-of-2
Bạn chưa đủ điều kiện vay các công ty tài chính? Thử vay qua các trang vay tiền nhanh online sau nhé
