Vì sao Lazada để mất vị trí dẫn đầu vào tay Shopee ở thị trường Đông Nam Á? (Phần 1)
Sự va chạm văn hóa làm việc và sự không hòa hợp về chiến lược giữa cấp quản lý và nhân viên bản địa dẫn đến những thất bại tốn kém
- May 5, 2021
Shopee, nền tảng thương mại điện tử được sinh ra ngay tại Đông Nam Á, hiện đang là nền tảng tiên phong bởi nhiều lý do. Shopee là một nhánh của công ty Game Garena, được thành lập vào năm 2015 và điều hành bởi những người sáng lập đã từng du học và làm việc ở nước ngoài cho các công ty đa quốc gia. Doanh thu của Shopee trong năm là 35,4 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2019 và chiếm 57% tổng lượng giao dịch của toàn bộ thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Tuy nhiên, vị thế của Shopee vẫn chưa được đảm bảo, vì Alibaba, nhà bán hàng trực tuyến hàng đầu từ Trung Quốc cũng muốn có một phần thị trường này. Alibaba đã không tiếc tiền của để mở rộng phạm vi của mình trong khu vực. Đông Nam Á là thị trường nước ngoài lớn nhất và đầu tiên mà Alibaba đặt chân đến. Vào năm 2016, khi Shopee vẫn còn là một công ty non trẻ, Alibaba đã mua lại Lazada,lúc bấy giờ là công ty thương mại điện tử lớn nhất trong khu vực.
Còn bây giờ Shopee dường như đã chiếm được thế thượng phong trên thị trường. Công ty mẹ của Shopee, Sea Limited, là công ty công nghệ lớn nhất trong khu vực, với giá trị thị trường gần 130 tỷ USD. Còn Alibaba thì đang phải nếm trải chính những gì Amazon đã trải qua khi công ty này cố gắng thâm nhập vào Trung Quốc bằng cách mua lại Joyo. Mặc dù hệ thống vận hành và nhân sự lớn hơn Alibaba nhiều lần, nhưng Amazon cuối cùng vẫn thua Taobao. Đối với Alibaba, điều ngược lại đang xảy ra ở Đông Nam Á ”, khi đứa con “phú nhị đại” của mình (Lazada) đang phải chật vật trước gã startup Shopee trẻ măng, với kinh nghiệm bằng 0 khi đá ngang từ mảng phát hành game sang làm thương mại điện tử.
Kỹ năng và năng lực
Một số nhân viên cũ của Alibaba nghĩ rằng việc lựa chọn một khu vực mới phù hợp để mở rộng kinh doanh là một chuyện rất đơn giản. “Sân nhà của Amazon là ở châu Mỹ và châu Âu, và hầu như không có cơ hội thành công cho Alibaba ở đó. Nga và Trung Đông gần với Trung Quốc, nhưng tốc độ phát triển kinh tế chậm họ không phải là quá lý tưởng. Ấn Độ có thể xem là khu vực tiềm năng, nhưng việc đầu tư có thể không thực hiện được nếu không có sự hỗ trợ của các đối tác trong nước. Châu Phi và Đông Nam Á là hai khu vực duy nhất còn lại. So với Đông Nam Á, khoảng cách của châu Phi với Trung Quốc và nguồn nhân lực hạn chế cũng là một điều trở ngại”, những nhân viên cũ của Alibaba chia sẻ.
Chiều ngược lại, lợi thế của Đông Nam Á là rất rõ ràng: Đây là khu vực có dân cư đông đúc với hơn 600 triệu người, một vài khu vực của Đông Nam Á còn chưa thật sự phát triển, nhưng nhìn tổng thể cả khu vực đang đi lên với tốc độ phi thường, nhờ sự thúc đẩy các điều kiện chính trị xã hội tương đối ổn định và thuế quan ưu đãi trong khu vực ASEAN. Đông Nam Á còn là nơi có một lượng lớn người Hoa hải ngoại đến sinh sống.
Alibaba tham gia vào thị trường khu vực thông qua việc mua lại Lazada, nền tảng thương mại điện tử được thành lập tại Singapore vào năm 2012. Lazada mang trong mình “dòng máu” của công ty Rocket Internet (Đức), nơi nổi tiếng là một “nhà máy sao chép”, chuyên sao chép các mô hình kinh doanh từ Thung lũng Silicon và sau đó “áp dụng” chúng vào các quốc gia khác ở nước ngoài.
Đến năm 2015, GMV (Gross Merchandise Value – Tổng giá trị đơn hàng) của Lazada đã vượt 1,3 tỷ USD, vượt qua đối tác Indonesia là Tokopedia để trở thành nền tảng thương mại điện tử hàng đầu trong khu vực. Không lâu sau, vào tháng 4/2016, Alibaba mua 51% cổ phần của Lazada, sau đó là thực hiện khoản đầu tư 1 tỷ USD vào tháng 6/2017 để nâng cổ phần lên 83%. Lúc đầu, Lazada tập trung nhiều vào thị trường Indonesia. Các đường phố và ngõ hẻm ở Jakarta dán đầy các quảng cáo của Lazada. Điều này là bởi Indonesia được xem là thị trường hứa hẹn nhất ở Đông Nam Á. Các quảng cáo đã phát huy hiệu quả: Lazada giúp người dân bản địa nhận ra rằng thương mại điện tử dễ tiếp cận hơn nhiều. “Rocket Internet đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của thương mại điện tử ở Đông Nam Á,” một chuyên gia trong lĩnh vực này đã nói với tờ LatePost, “Lần đầu tiên trong lịch sử, có người đổ tiền vào lĩnh vực này.”
Giống như cách Alibaba và JD.com, đã khởi động lễ hội mua sắm vào ngày 11 tháng 11 và ngày 18 tháng 6 ở Trung Quốc, Lazada đã tạo ra Harbolnas (Ngày mua sắm Toàn quốc tại Indonesia), sự kiện bán hàng của riêng mình diễn ra vào ngày 12 tháng 12. Học hỏi nguyên xi từ cách tổ chức các nền tảng thương mại ở Trung Quốc, Lazada bắt đầu bằng cách tập trung vào ngành hàng thiết bị điện tử tiêu dung, quản lý nhu cầu lưu kho, giao hàng và thanh toán. Khi hoạt động của Lazada được mở rộng quy mô, đội ngũ quản lý lại bắt đầu tỏ ra lúng túng trong khi nhu cầu trong ngành thương mại điện tử ngày càng tăng. Theo nguồn tin nội bộ từ Lazada, khi công ty tổ chức các hoạt động khuyến mại, tình trạng hết hàng đột xuất và giao hàng chậm trễ trở nên phổ biến do các kho hàng của công ty không được tích hợp tốt. Lúc này mọi người nghĩ rằng, sự kết hợp với Alibaba sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của Lazada thông qua kinh nghiệm tài chính và chuyên môn.
Tên tuổi của Jack Ma, người sáng lập Alibaba và được cho là doanh nhân Trung Quốc nổi tiếng nhất, đã có ảnh hưởng đến Lazada khiến họ chấp nhận sự đầu tư từ Alibaba một cách toàn tâm toàn ý.
Vào thời điểm đó, Shopee không được coi là một mối đe dọa. Shopee lúc đó vừa ra mắt lần đầu tiên tại Đài Loan vào tháng 10 năm 2015 và thâm nhập vào Đông Nam Á thông qua Indonesia, Philippines và Việt Nam vào năm sau đó.
Khởi đầu đầy xung đột
Sau khi mua lại, Alibaba hứa với Lazada rằng họ sẽ có thể duy trì hoạt động độc lập, nhưng bất đồng và xung đột nhanh chóng nổ ra.
“Ví dụ, vào năm 2017, Cainiao [nhà cung cấp dịch vụ giao hàng của Alibaba] muốn xây dựng một nhà kho rộng 10.000m2, nhưng Lazada muốn thử nghiệm một nhà kho có diện tích 5.000m2 trước,” một người trong Lazada cho biết. “Năm đó, Alibaba cũng muốn đưa một số thương hiệu quốc tế lớn vào Lazada, nhưng nhân viên của Lazada cảm thấy rằng những thương hiệu này quá đắt và sẽ không được người dân địa phương đón nhận”.
Để đảm bảo rằng các chỉ thị của mình sẽ được thực hiện, Alibaba đã quyết định chuyển đổi cấu trúc nội bộ của Lazada. Vào tháng 3 năm 2018 Peng Lei, cựu Giám đốc điều hành của Ant Financial, đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành của Lazada, đây là một phần điều khoản ràng buộc để Alibaba chấp nhận đầu tư 2 tỷ USD vào Lazada.
Sau khoản tài trợ khổng lồ này, Lazada bắt đầu quá trình thanh lọc tổ chức nội bộ của mình. Một nhà cung cấp quảng cáo của Lazada nói với LatePost rằng vì Lazada gần như là một công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của Alibaba, nên việc quản lý tài khoản trên nhiều quốc gia phức tạp hơn và cho đến khi việc này có thể được giải quyết xong xuôi thì chuyện lập ngân sách và chi tiêu quản cáo gần như sẽ tạm dừng.
Đồng thời, chủ các gian hàng trên Lazada ở Đông Nam Á đã có một phen bỡ ngỡ khi giao diện hoạt động shop của họ đã thay đổi chỉ sau một đêm. Các tính năng hỗ trợ mới của Lazada gần như là một bản sao của nền tảng Taobao, nhưng có giao diện sử dụng ngôn ngữ địa phương thay vì tiếng Trung.
Các kế hoạch nâng cấp của Alibaba dành cho Lazada có tên mã là Voyage (Cuộc hành trình), đại diện cho chiến lược hướng ngoại của công ty tới các nền văn hóa mới. Giám đốc công nghệ của Tập đoàn Alibaba, Zhang Jianfeng, đã đặt ra hai yêu cầu chính: thứ nhất, dự án tổng thể phải được hoàn thành trước ngày 31 tháng 3, ngày cuối cùng trong năm tài chính của Alibaba; thứ hai, kế hoạch phải thành công ngay lần thực hiện đầu tiên.
Chủ các gian hàng trên Lazada hầu hết đều thống nhất với nhau rằng giao diện quản lý Shop của Lazada cần được nâng cấp, vì nó “khó định hướng”, nhưng thay đổi đột ngột cũng không phải ý hay. Hầu như tất cả các chức năng quản lý sản phẩm và quản lý shop của Taobao — bao gồm phiếu giảm giá, công cụ nha81ntin, dịch vụ khách hàng và khả năng thiết kế giao diện shop — đều được ra mắt ngay cùng một lúc, khiến người người dùng khó học cách sử dụng chúng . Một nhân viên của Lazada nói với LatePost rằng việc chuyển hệ thống của Alibaba sang Đông Nam Á mà không sửa đổi cho phù hợp sẽ giống như “lắp động cơ Boeing 747 trên một chiếc ô tô cổ điển”.
Bên cạnh việc chuyển đổi kỹ thuật, hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung của Alibaba đã được bổ nhiệm vào các vị trí khác nhau trong Lazada, điều này khiến các nhà quản lý người Châu Âu không khỏi lo lắng. “ Các nhà quản lý châu Âu tương đối kiêu ngạo và không quen làm cấp dưới cho nhân viên Trung Quốc và báo cáo với quản lý người Trung Quốc,” nguồn tin nội bộ từ Lazada cho hay. “Mặt khác, những nhà quản lý châu Âu này cũng biết rất rõ ràng rằng các đồng nghiệp mới của họ đang ở đây để dần thay thế họ. Ai còn muốn làm việc tiếp tại Lazada nữa chứ? ”
Các nhân viên châu Âu như đồng sáng lập của Lazada, Charles Debonneuil và giám đốc tiếp thị Tristan de Belloy đã sớm rời công ty. Nhiều người khác, bao gồm cả nhân viên ở các bậc thấp hơn, cũng nghỉ làm theo. Sự xích mích càng trầm trọng hơn do rào cản ngôn ngữ. Có hàng chục ngôn ngữ được sử dụng trên khắp Đông Nam Á. Mặc dù tiếng Anh là ngôn ngữ giao tiếp chính ở Singapore, nhưng nhân viên của Alibaba nhìn chung không thông thạo ngôn ngữ này và thích sử dụng tiếng Trung Quốc để giao tiếp với nhau trong các nhóm nhỏ.
Một nguồn tin nội bộ khác từ Lazada tiết lộ với LatePost rằng khi Alibaba đang lựa chọn những ứng viên sẽ được chuyển đến Lazada, điểm đầu tiên họ tìm kiếm là lòng trung thành, điểm đánh giá thứ hai là hiệu quả kinh doanh của họ tại thị trường Trung Quốc. Do đó, thông thạo tiếng Anh không phải là một yêu cầu tiên quyết, mặc dù sau đó những nhân viên trẻ tuổi có khả năng làm quen nhanh với tiếng Anh cũng đã được gửi đi.
Với ba đợt nâng cấp sản phẩm, điều chỉnh nhân sự, dọn dẹp kế toán, hoạt động thực tế của Lazada đã phải tạm dừng. Một số đối tác của Lazada nói với LatePost rằng họ cảm thấy công ty “hầu như không làm gì cả” trong sáu tháng đầu tiên sau khi Giám đốc Peng Lei đến, trong khi một người bán ở Malaysia nói với LatePost rằng Lazada thậm chí đã tạm dừng một số chương trình khuyến mãi chính trong thời gian này.
Shopee tung đòn bất ngờ
Vào cuối năm 2017, công ty mẹ của Shopee, Garena, đổi tên thành Sea Limited và niêm yết trên Thị trường Chứng khoán New York với giá trị 6,3 tỷ USD. Một nhà đầu tư của Shopee cho biết: “Sau khi cổ phiếu được phát hành lần đầu, nhiều người đã bán cổ phiếu của họ. “Họ không tin rằng SEA có thể phát triển lớn hơn.”
Tuy nhiên, vào năm 2018, Shopee đã nắm bắt cơ hội để thực hiện một cuộc tấn công vì sự trì trệ của Lazada ở Đông Nam Á. Ngày nay, vốn hóa thị trường của Shopee đã vượt quá 120 tỷ USD. Nhân viên của Shopee cho biết 80% giá cổ phiếu của Sea Limited được hỗ trợ bởi tiềm năng tăng trưởng của Shopee, trong khi 80% tiềm năng của Shopee được hỗ trợ bởi Chris Feng.
Chris Feng là người gốc Giang Tô, anh đã nhận được học bổng của chính phủ Singapore vào năm 2000 khi đang là học sinh. Sau đó, anh theo học Đại học Quốc gia Singapore để nghiên cứu khoa học máy tính, và theo đuổi các nghiên cứu sâu hơn tại Đại học Stanford. Anh gia nhập McKinsey và sau đó chuyển sang Rocket Internet, nơi anh trở thành người chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Lazada.
Những người thân cận với Feng cho biết anh đã dẫn đầu một nhóm nhân viên nghỉ việc ở Lazada để gia nhập Garena vào năm 2014 do không hài lòng với tình hình tại Lazada. Anh thành lập bộ phận trò chơi di động của Garena và bắt đầu với Shopee một năm sau đó. Anh ấy rất được cấp dưới kính trọng và có đặc điểm là một người “rất, rất thông minh và rất, rất tự tin”, người “phản ứng nhanh và có một trí nhớ tuyệt vời”. Được biết, anh đã tổ chức các cuộc họp quy mô lớn liên quan và có thể tình cờ nhắc ra dữ liệu và thông tin được đề cập trong các cuộc họp trước đó một cách dễ dàng.
Vào các ngày trong tuần, Feng thường mặc áo thun logo Shopee, và chỉ mặc vest trong những dịp trang trọng. Anh ta vẫn sống trong một căn hộ nhà ở công cộng (HDB) giá cả phải chăng do chính phủ Singapore thiết lập. Một người bạn lâu năm của anh đã nhận xét rằng Feng không coi trọng tiền bạc, nhưng “thực sự là một người muốn làm những việc lớn”.
Kinh nghiệm và những mối quan hệ của Feng tại Lazada được cho là rất quan trọng đối với sự phát triển của Shopee. Ví dụ: anh ấy nhận thức sâu sắc về tình hình hỗn loạn của Lazada vào năm 2018 và nắm bắt cơ hội để thực hiện một cuộc tấn công.
Giống như Lazada, Shopee bắt đầu bằng việc quảng cáo rầm rộ khắp Đông Nam Á, với các biển quảng cáo được dán tại các bến xe buýt và dọc các tuyến đường cao tốc trong khu vực. Họ đã ủy quyền cho những người phát ngôn nổi tiếng từ nhiều quốc gia và khu vực khác nhau, bao gồm võ sĩ quyền anh người Philippines Manny Pacquiao và ca sĩ người Malaysia Siti Nurhaliza. Vào tháng 3 năm 2018, khoảng cách giữa số lượt truy cập vào các trang của Shopee và Lazada bắt đầu thu hẹp, theo một báo cáo từ iPrice.
Feng tập trung chú ý vào thị trường Indonesia. Một nhà đầu tư cho LatePost cho biết: “Khi nói về dân số và quy mô, chỉ riêng Indonesia đã chiếm hơn 40% dân số Đông Nam Á. “Có một câu nói rằng ai thắng Indonesia sẽ thắng cả Đông Nam Á.”
Khoảng một nửa dân số Indonesia với 260 triệu người ở độ tuổi dưới 30. Quốc gia này có thu nhập bình quân đầu người hàng tháng chỉ 1.500 NDT (230 USD). Các ngành công nghiệp địa phương của Indonesia kém phát triển và không thể cung cấp đủ hàng hóa chất lượng cao và rẻ tiền cho thị trường nội địa.
Thông qua các kết nối với nhà cung cấp Trung Quốc, Shopee đã có được một lượng lớn người dùng Indonesia. Một người tiêu dùng đã nói lại với LatePost rằng những mặt hàng bán trên Shopee khá phong phú bao gồm mỹ phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày và đồ chơi nhỏ. Cô ấy đề cập mình đối với mặt rất ưa chuộng mặt nạ Hàn Quốc giá 999 IDR (0,069 USD), mặc dù cô ấy biết rằng chúng chỉ được đóng gói và bán trên thị trường với thương hiệu Hàn Quốc — bao bì của sản phẩm chỉ ra rằng nó được sản xuất tại Quảng Châu, Trung Quốc.
“Ở Trung Quốc, các nền tảng thương mại điện tử cho phép các nhà máy trực tiếp mở cửa hàng và bán hàng hóa giá rẻ của họ. Indonesia không có nhiều nhà máy, nhưng các nhà buôn Trung Quốc có thể mua và dự trữ lượng hàng hóa khổng lồ trong các kho hàng tại địa phương ”, một doanh nhân thương mại điện tử Indonesia nói với LatePost.
Hầu hết các nhà bán buôn truyền thống này đã có các kênh phân phối truyền thống, việc đưa họ vào thương mại điện tử không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Trước khi được Alibaba mua lại, Lazada đã cố gắng thu phục họ, nhưng vì công ty này không hoạt động trong giới kinh doanh của Trung Quốc nên những nỗ lực này đã không thành công. Sau khi bị Alibaba tiếp quản, Lazada vẫn không quan tâm đến việc hình thành quan hệ đối tác với những nhà bán buôn này. Nhiều người làm việc tại Lazada vào thời điểm đó cho biết trọng tâm của tập đoàn là xây dựng thương hiệu và mang lại những mặt hàng có thể nâng cao xu hướng tiêu dùng ở Đông Nam Á. Alibaba dành nguồn lực và thời gian của họ để giới thiệu nhiều thương hiệu quốc tế hơn và giúp Alibaba có thêm doanh số bán hàng ở nước ngoài vào Ngày Độc thân.
Những quản lý châu Âu ở Lazada còn không thể kiểm soát những gì đã đang diễn ra. Tôi không hi vọng rằng những người khác ở Alibaba sẽ nắm được tình hình tốt hơn đâu” .
Trong khi đó, Chris Feng tại Shopee dành khoảng 80% thời gian của mình ở Indonesia mỗi năm. Anh ấy thậm chí còn học ngôn ngữ địa phương. Những nỗ lực không ngừng của nhóm của anh ấy cuối cùng đã lôi kéo được những người bán hàng theo cách truyền thống sử dụng nền tảng của Shopee và đảm bảo nguồn cung cấp các sản phẩm giá rẻ.
Nguồn bài viết: Kr-asia.com
https://kr-asia.com/heres-how-lazada-lost-its-lead-to-shopee-in-southeast-asia-part-1-of-2
Bạn chưa đủ điều kiện vay các công ty tài chính? Thử vay qua các trang vay tiền nhanh online sau nhé
